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移动应用的成功准则 - 从产品概念到市场推广

移动应用的成功准则 - 从产品概念到市场推广

几天的风风雨雨似乎在这个周日的上午逐渐褪去了,现在整个书房几乎要被阳光铺满了。如果阳光能发出声音,想必满屋子都会是轻盈精巧的小旋律了。

又是一篇我自己非常受用的文章,长是长了点,拿来把译文做掉,分享给大家。特别是后面关于市场推广的部分,我很喜欢;即使在环境如此恶劣的这片土地上,仍然希望至少能够通过自己的一点努力为大家的生存环境带来一丝正能量。进入正文叭。

多数应用产品会走向失败。残酷的现实甚至让很多不抱希望的设计师和开发者们开始认为,只有运气足够好,才能在App Store当中获得成功。

这种想法就像用来缓解失败痛苦的麻醉剂,其实蛮危险的。痛苦不是坏事,痛苦才有救,才能让人看到问题所在。如果我(英文原文作者)的应用失败了,我会首先在产品身上找原因,而不是毫无意义的埋怨那些我们控制能力以外的因素。大家所处的环境是相同的,为什么不想想看来自tap tap tapTapbots的家伙们为什么就能一再获得成功呢?

本文所归纳出的"移动应用成功准则",内容涉及产品概念、设计、开发、市场推广这四个方面。必须承认,在现实当中,我们其实很难完美无暇的将这些准则落实到位,但有一点是肯定的:沿着正确的道路向正确的目标努力前行,你能获得成功的几率将增大很多;我们可以依靠的绝不只有运气。另外,虽然本文当中的相关内容及案例都是以iOS为例的,但其中的道理同样适用于其他平台。

产品概念

任何一款成功的应用都需要以坚实的产品概念作为基础,因为概念决定了产品最终所拥有的潜力。如果你在洗澡时突然冒出个什么想法,要记得抵抗住将它立刻落实成产品的冲动与诱惑——首先做一点前期的研究工作叭,这能帮你在接下来的环节中省去不少麻烦。

寻找空白点

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Phill Ryu(@phillryu)在一份记录中对App Store里的一些成功应用进行了持续的追踪,包括Clear、The Heist、Classics等等。他验证自己产品概念的方式很简单——通过对这些流行应用的解读来寻找“空白点”。其实App Store里的应用在产品质量、用户体验、概念创新等方面有太多的空白点有待填补了,简单看几个例子:

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  • Clear:Clear之所以能够在一坨一坨的待办事项应用当中脱颖而出,最重要的一个原因就是它填补了同类产品在交互方式及UI方面的空白点。在一个充满了竞争者的领域中构思新产品概念,这听上去似乎不是一种聪明的做法,但实际上,摊子越大,其中的空白和机遇就可能越多,关键看你能否敏锐的察觉到它们并提出新的解决方案。
  • Tweetbot:Twitter收购了Tweetie并实施免费政策来取悦大众;而Tweetbot则通过更加强大和高效的功能抓住了大批中高级用户。
  • iTranslate Voice:苹果推出了Siri,让整个世界着了迷,同时也在智能语音这个方向上开拓出了一片天空,给iTranslate Voice这样的操作方式类似Siri但功能有所区别的应用带来了不少机遇。每项新技术的诞生总会在一个或多个领域当中制造出有待填补的空白。

随着应用产品数目的不断增加,想轻而易举的找到一个可以迅速切入并有所斩获的领域已经不大可能了,不过如果你足够用心,仍然可以找到不少空白点。试着挖掘一些你有兴趣有能力去填补的空白,做做看。

考虑收入问题(原标题"Show Me the Money",星际诶)

多数应用是不赚钱的。如果产品收入对你来说确实非常重要,那么最好首先花些时间了解一下哪些类型的应用可以帮你赚钱,哪些不能。基于Marco Arment的“双App Store理论”,我将所有应用产品划分为4类,其中的3类可以带来收入。

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大众产品
  • 高价值,低价格。
  • 对多数人都具有吸引力,并特别瞄准于那些喜爱浏览排行榜而且会产生购买冲动的用户。
  • 通过大规模的推广活动来带动产品发布。
  • 经由庞大的下载量来提升整体收入。

产品案例:Clear ($3)、iTranslate ($1)

优质的小众产品
  • 低价值,高价格。
  • 瞄准于小众缝隙市场。
  • 目标用户群通常会通过详细周密的调研而最终锁定产品并付费购买。
  • 具有非常高的单个用户利润。

产品案例:OmniFocus ($10)、Proloquo2Go ($190)

优质的大众产品
  • 高价值,较高的单个用户利润。
  • 最适合于那些拥有资金并力图扩大收益的新创团队。

产品案例:TomTom GPS ($50)、Pandora (每月的订阅费用$3.99)、那些需要在应用内购买附加装备或点数的免费应用。

多数失败的产品
  • 低价值、较低的单个用户利润。
  • 即使这类应用获得了一些人气,有限的吸引力和低廉的价格也阻碍着产品取得真正的成功。

开发者们喜欢读一些移动应用百万富翁的励志故事,喜欢关注各种移动设备每天卖出多少多少台的报道,然后对他们极其小众的应用产品的前景做一番乐观的预估。他们认定,只要能够获得庞大市场当中一小部分用户的青睐,他们就能以0.99美金的价格将应用卖出去,并且为自己开创出一个崭新的未来。

事情恐怕没这么简单。当他们发现应用上线第一天只有6次下载,而且都是来自家人和朋友,他们才会意识到现实的残酷。也许这款应用可以满足他们自己的需求,但过于小众化的产品确实难以取得真正的成功。

想想看你的产品是否属于这一类型。这可不是个小问题。

开发一款能够帮你赚钱的应用确实不是易事。正如David Barnard在App Cubby的博客中所提出的,也许免费增值模式才是可持续收益的解决之道,也就是以免费的方式尽可能多的吸引用户下载应用,然后通过一些有创造性的方式让那些希望获取更多使用价值的用户进行付费。这种模式在非游戏类的应用当中还没有得到过充分的验证,不过至少在业内引发了一些讨论。

相关阅读:2012年移动应用发展的五个趋势

作出价值声明

将产品概念当中最核心的内容写下来,用一句话定义你的应用及它的目标市场。例如:

Grades应用可以帮助大学生们了解自己下个学期需要修满多少学分。

如果你不能通过一句话来清晰的描绘出产品的基础价值,那么它也许过于复杂了。移动应用应该在一个目标任务上做到极致,而不是面面俱到。

当你可以准确的定义出产品核心价值的时候,检查一下其他方面的功能是否与之相悖,如果有的话,可以试着做做减法了。

相关阅读:初创型团队容易在用户体验方面犯的十个错误

设计

设计是苹果文化当中极其关键的组成要素;它对于一款应用能否取得成功所起到的决定作用也是不言而喻的。

别让我思考(Don't Make Me Think)

和网站服务相似,大部分移动应用对于用户来说都是随需随用的。用户总是缺乏耐心的,如果一款应用不能在加载之后立刻展示出自身的功能特色及使用方法,用户很有可能放弃使用。本小节的标题引用了Steve Krug的书名,这也正是我们想要表达的:别让用户思考;好的界面应该像门把手那样简单易懂。

返璞归真

每一个功能都会不可避免的增加应用的复杂度,哪怕这个功能再酷。试着剥除产品当中与核心价值无关的一切元素,让应用呈现出它最本质最精华的面貌。

看看下面的截图,同样是待办事项类的应用,左侧的产品中充斥着各种所谓的很“酷”的功能,实际上已经影响了核心功能的体验;而大获成功的Clear则是如此的简洁直白,所见即是精华。

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推荐阅读:iOS用户体验解析

考虑用户习惯及界面设计规范

用户会根据已有的使用经验对应用的各类界面元素建立起一套行为预期。记得学习不同平台的界面设计规范(iOS人机界面设计规范Android用户界面设计规范),在做出突破和创新之前首先了解一下最基本的交互和视觉设计规则。

对比下图当中的两款同类产品(帮助学生查看学分),左侧的应用为了追求独特的交互与视觉风格,刻意忽略掉了最基本也是最符合用户习惯的导航及输入机制;右侧的应用(我的Grades)则基于iOS的标准方式进行了适度的定制化,即实现了独特的风格,同时也符合用户的使用习惯。

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推荐阅读:先了解规则,再寻求创新 - 关于iOS应用界面自定义

像人类一样思考

作为正常的人类,用户会在头脑中对现实世界当中各种事物的运作规律进行建模。设计方案要符合人们对于现实世界的认知,而不是被各种编程技术或数据库解决方案所局限。

以条码扫描应用RedLaser为例。在最初的版本中,用户在对准条码后必须点击拍摄按钮才能获取信息,这显然不符合真实的条码扫描器的工作方式。还好,他们后来意识到了这一点并做了改进。

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少让用户做点事

用户都比较懒,他们不喜欢阅读使用说明,不喜欢打字,不喜欢翻来覆去的执行操作。好的产品应该将需要用户执行的操作量降低到最小程度。

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Tripit其实是一款不错的应用,不过它在加载之后需要用户首先注册,而这个界面本身没有为用户提供太多的“动力”去做这件事。如果一个产品可以在不注册登录的情况下工作起来,那么可以试着先让用户玩玩看,到真正需要的环节再执行注册也不晚。另外,也可以像上图右侧的TuneWiki那样,首先让用户了解成为注册用户的各种好处,通过这种方式诱导用户自主产生注册的愿望。

相关阅读:具有引导性的移动应用界面设计模式

进行可用性测试

不要被各种用研名词吓到,事情没那么复杂,尽量做你能做的叭。哪怕只是将交互稿或UI稿拿给潜在用户看一看,也能从中发现一些基本的可用性问题。问问对方对这款应用的理解,设定几个典型任务,让他们将自己的各种想法通过语言表述出来,观察他们对界面的反应。记得在设计流程当中尽量早尽量多的做些这样的测试,哪怕仅仅是非正式的,也会对产品的功能及用户体验设计起到重要的推动作用。

相关阅读:产品早期的原型设计与用户测试

将情感引入产品

Weightbox中滑动面板的动画效果、Everyday里的幽默文案、在Clear里签掉一条事项之后那令人倍感满足排序效果...这些小细节本身并不具备任何实际的功能性,却可以在用户心中引发强大的情感共鸣。蕴藏这些细节的产品是具有“人格”的,你可以喜欢它,也可以讨厌它,但你多半会因为这些有意思的细节而记住它。

如今,“可用性”已经不再是产品用户体验这个概念当中唯一的组成要素了。要使应用获得成功,你必须在“愉悦性”方面花更多的心思。

视觉效果

看上去漂亮、用起来带感的应用通常会卖的更好,而且会让用户觉得物超所值。“漂亮”不只存在于丰富的渐变、纹理和阴影当中,简洁雅致、可读性强的界面布局同样可以给人带来美的享受。对于“拟物化”的视觉风格,尽量只在能够强化体验的地方使用,不要为了追求独特的视觉效果而使界面元素反而成为干扰因素。

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音效

音效在用户界面的表现方式当中属于一种微妙而有力的、尚未被广泛使用的工具。不妨试着在一些交互环节当中将音效融入到动画过渡效果当中,给用户带来更饱满、更愉悦的体验。

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触控的魔力

苹果的设计师和工程师们会将产品打造的尽善尽美,所以我们能够在iOS当中感受到光滑的像黄油一样的弹跳滚动效果。如果界面当中的交互对象不能立刻对触摸操作进行响应,那么就算不上是真正意义上的直接操纵了。

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触控手势可以在用户与应用界面之间建立强有力的关联,不过一旦运用不当,譬如对于用户来说难以发现或掌握,那么手势也会造成非常差劲、甚至是令人沮丧的交互体验。你可以尽情尝试新的交互模式,但最终一定要确保每个操作、每个过渡效果和视觉隐喻都是易懂易用、符合直觉的。

文案当中的人情味儿

用户不喜欢带有说教性质的使用说明、出错信息或系统提示。你完全可以尝试一些诙谐幽默甚至略显狡黠的文案风格,用户会喜欢这些意想不到的乐趣的。如果你做的足够有趣,人们甚至会在Twitter上谈论这些。

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出众的动画效果

无论是交互元素在界面当中移动,还是界面之间的切换过渡,动画效果都可以体现出产品的个性,让用户充分享受连贯平滑的交互体验。

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不要忽视图标

应用图标在很大程度上讲就是产品的门面,多数用户都是通过图标对你的应用产生的第一印象,而且在应用被安装到设备上之后,它就是应用的入口。优秀的图标通常是简单而令人印象深刻的,它们身上没有过分绚丽的雕琢,却能从容的脱颖而出。

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对比上图中的两个图标,左侧(Clear)的使用了明亮的配色、简单的形状搭配,而右侧的图标当中,无论配色还是形状都具有强烈的冲突感,整体缺乏吸引力,缩小之后更是难以辨识。

推荐阅读:为产品赋予人格 - 情感化设计的组成要素及实践案例

开发

对技术方案的选择同样会影响着最终产品的体验,进而决定着应用能否取得成功。

本地化开发

“一次开发,多处部署”的理念对于中小型应用来说未必适用,除了游戏。某种程度上讲,这种理念被太多人神话了,毕竟不同的系统平台有着不同的交互模式及UI规范。最终,“跨平台”的结果很可能就是在任何一个系统当中都无法让用户获得良好的体验。

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Facebook在过去的几年中尝试了基于HTML5的混合型应用。但自从最近改为iOS本地应用之后,性能表现提升了200%,产品所获得的用户评价也很快从2星升至4星。

不过,采用混合型应用的技术方案也未必就意味着失败,Zipcar就是一个不错的范例。要在这种方式中取得陈功,有几点问题必须要考虑:

  • “一次开发,多处部署”的理念会对设计工作造成不小的局限。因为要照顾到所有目标平台,所以设计当中不能有任何针对某个特定系统的解决方案。
  • 混合型应用或Web应用所基于的仍是Web前端开发技术,本质上仍存在着比较明显的性能问题。
  • 混合型应用或Web应用缺乏本地化应用的灵活性与健壮型,通常情况下无法访问和利用硬件自身具备的各种自动化功能。

关于移动化策略及技术方案对比等方面的话题,推荐各位继续深入阅读:

代码质量的重要性

结构合理、规划清晰、扩展性强的代码不会直接作用在用户的感受当中,但是对产品的可持续发展却起着重要的基础性作用。

反之,差劲的代码通常会直接影响产品的体验。用户不关心应用为什么会崩溃,不关心到底是什么原因导致输入内容的丢失,他们会把所有的问题都归结于你的产品和品牌的错误。

在技术开发的人力资源方面,即使你刚刚起步,也不要觉得随便找个一般般的开发者并按小时计费是一种划算的方式。在同样的时间内,一名普通码农也许可以马马虎虎的写出一个功能模块,而一名优秀的程序员则可能产出三个更加健壮的模块。一旦你决定更换那个普通的程序员,那么继任者很有可能花很多时间了解之前的代码,甚至需要重新来过;而经验丰富的开发人员所写出的代码通常具有更高的可复用性。

市场推广

如果你们的团队当中已经有市场部门了,那么不坏,不过草根设计师和开发者们同样可以发起相当有效的市场推广活动。相信我,当我刚刚起步的时候,没人知道我是谁,但现在,我的应用正在得到来自各方面的关注和推荐,包括苹果、Mashable、TechCrunch、The Huffington Post、Fox新闻等等。我没有在所谓的市场活动上花过一分钱,当然,不包括建设相关推广网站所需要的费用。

尽早启动

多数开发者都认为市场活动应该在应用发布上线之后再开始进行。这种想法并不正确。

一个策划周密、准备充分的发布活动是非常关键的,特别是对于那些定价比较低廉的应用来说。如果你的发布活动没能一鼓作气将产品推到排行榜的前列,它就很有可能在短时间内被淹没掉;不在榜里的应用对用户来说几乎是隐形的。

应用上线之后,用户在App Store当中留下的评价固然会对产品的口碑起到正面或负面的影响作用,但这并不是决定排名的最主要因素。App Store的排名算法一直在发生着变化,不过总体上来说仍是以一段时间内的下载量作为最主要的参考因素。我们可以将这个“一段时间”理解为截至当天为止的4天内,所以之前3天的下载量对于排名的影响作用非常关键,而当天所作的推广活动只有在若干天之后才会收到成效。在这种情况下,零星的碎片化的推广并没有太大意义,最有效的还是能持续一段时间的火力全开的推广活动。

正如App Savvy一书的作者Ken Yarmosh所指出,市场推广计划应该从产品初期就开始启动,并伴随着产品设计开发的历程而不断完善,直到发布上线时做出全力而完美的一击。

交些朋友

人脉是不可忽视的因素。没有相关的人际关系,你所失去的也许正是在成百上千的竞争对手当中脱颖而出的重要机遇。

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我在Twitter里创建了一个列表,其中包括苹果的员工、媒体从业者和一些著名的iOS开发者。你也可以为自己建立一些这方面的人脉,包括科技博客作者、有影响力的设计师与开发者等,都是不错的关注对象。这些人大都很酷很好打交道,他们通常乐于和那些有好想法好产品的人进行交流。

找到他们
  • Twitter是好去处,业界有影响力的人们基本都在推。(我们就微博叭;记得找我来玩 - 译者C7210注)
  • 在有影响力的博客中发表评论或通过邮件联系作者,进行交流。
  • 面对面的沟通是最有力量的。去参加业内的一些大会,多认识些朋友。
注意言行,不要成为垃圾广告发布者

有机会与这些人进行交流,不代表着他们一定会对你的应用保持长久的兴趣。要建立有意义的人脉关系,当你希望展示一些工作成果的时候,试着以一种征求意见建议的姿态来提出,而不要像做广告一样肆无忌惮。

礼尚往来

在与这些人进行沟通交流的过程中,要想想他们有哪些需求,你能为他们提供怎样的帮助。也许你正好可以回答他们在Twitter里提出的问题,或是对他们在博客里表达的观点有所见解。“有所回馈”是很重要的,有意义的人脉关系正是通过有来有去的交流互动而建立起来的。

自己动手

试着自己写写博客,分享一下你在制作应用的过程中都学到了哪些东西。人们喜欢读真实的东西,类似iDevBlogADay这样的网站也有可能将你的文章收录并推荐给大家。

宣传机器

在应用发布上线之前的几周,就可以启动“宣传机器”了,核心目的在于创建第一批用户群,确保他们在应用上线当天立刻进行下载。

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通过产品预告页面收集目标用户的邮箱,在应用上线时即刻进行通知

  • 为你的应用在Twitter和Facebook上创建帐号:这可以让潜在用户轻松的follow到产品的进展,同时能够在平台当中进行传播。你可以发布一些产品预览、进度日志等方面的内容,当然也可以直接用这个帐号follow那些有可能对你产品感兴趣的人,吸引关注。
  • 建立产品预告页面:打造一个足够吸引人的页面,对应用进行简要介绍,放置一个表单,让那些有兴趣的潜在用户留下邮箱。在应用发布上线的时候及时通知这些目标用户进行下载。
  • 创建演示视频:视频的宣传效应是最好的,Clear的产品视频及其引发的讨论就是不错的案例。而且视频是短时间全方位演示产品特色的最佳手段,传播起来也很轻松快捷。
  • 内部测试:寻找一些目标用户,让他们成为产品的首批使用者。除了“测试”方面的目的之外,这种方式可以让他们感受到自己的重要性,从而有可能成为产品的第一批忠实用户及推广者。

获得推荐

自从获得了苹果设计奖(Apple Design Award),我的应用就被各种科技媒体争相推荐,但所有这些加在一起的推动效果都不如App Store当中的推荐给力。

问题是,怎样才能获得App Store的推荐?每周都有成千上万的应用冒出来,而其中只有几个产品能获此殊荣,登上App Store首页。

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首先,产品要有值得App Store推荐的点,它必须在某些方面引起苹果的兴趣。你的应用在界面设计上是否足够的漂亮雅致?是否能充分展示iOS平台的强大功能?与其他同类应用相比是否有差异化的亮点?这些都是决定你的应用能否获得推荐的重要因素。“幸运”的是,能真正把这些要点做到位的产品其实不算很多。

第二,你要努力吸引到苹果的注意。通常,你需要在苹果采取行动之前通过自己的努力引发关注。苹果有专门的编辑团队,他们负责寻找那些值得推荐的应用,你必须让自己的产品出现在那些他们有可能关注的地方。根据我的个人经验,他们会特别留意那些正在爬榜的产品。另外,想想你自己通常会到哪些网站获取新应用的信息,那同样有可能是苹果的编辑们会保持关注的地方。

媒体的力量

媒体报道不仅可以起到巨大的推广作用,而且能够帮助你有效的建立产品的可信度,并进一步吸引更多的潜在用户以及具有较高影响力的传播者。如果你有能力与媒体进行合作,那么一定要在产品发布上线的一到两周之前就开始行动,以确保相关报道可以在发布当天出现在读者和观众面前。

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还记得之前建立的人脉关系吗,这时你可以试着联系这些朋友了。给他们展示一些产品的预览,看看他们是否有兴趣了解更多。要让交流方式尽量平和自然,保持简短和个人化。

建立用户群

有庞大用户群的产品是真正有力量的。之前与我们合作开发Languages应用的团队Somico Mobile,最近发布了iTranslate Voice。他们几乎几乎没有借助任何来自媒体或苹果官方的推荐助力,但新产品的战绩却相当不错。为什么?因为他家的iTranslate应用本身就拥有千万级别的用户基础,他们要做的只是向这些老用户们发一封新产品邮件。

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当然,用户基础的建立是需要时间的。尽可能将用户引导至产品的Facebook主页或Twitter当中,与他们保持互动,让他们保持关注。另外,也可以考虑发布一款面向大众的免费应用,吸引更多的注意力,然后通过应用内广告的方式将你的主打产品宣传出去。

推荐阅读:将产品在移动市场中推向成功的十点建议

总结

度量“成功”的标准有很多。我的Grades应用在第一版的时候大约只产生了不到10000美金的收入,但那是它通往苹果设计奖的第一步,同时也帮助我在业内建立了非常有价值的人脉关系。现在,我们已经将公司定位在了Languages这样的顶级产品上,而我们的目标同样不仅在于它产生的收入能比Grades高出多少。

在财富方面获取成功是很困难的,但只要你在努力,它就会变得越来越容易。随着你持续打造着优质的产品,你的品牌终将被各种媒体或苹果官方所留意到,同时你的团队也将获得宝贵的经验,并逐步建立起坚实的用户基础。这确实是一个长期的任务,但回报也是可观的,特别是当你想到自己的产品能够改变成千上万人的生活的时候,那种感觉太妙了。

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译者信息: C7210 - 交互设计师、UX设计热爱者、VR探索者、译者、猫奴、吉他手、鼓手,现就职于腾讯上海
评论 (4)
不错的文章,翻译的也很好,
谢谢
路过支持一下……
多谢,常来交流=)
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